當「品牌化」成為生存的武器？威尼斯俱樂部的時尚革新

這幾年，大家可能常會看到，不管是國家隊新球衣的形象照，或是歐洲頂級俱樂部新球衣的視覺，背景開始從球場，漸漸走向街頭，或是具地方代表性的場所。另外，和運動潮流象徵Jodan合作的巴黎聖日耳曼，或是像設計越來越走向簡約經典的羅馬，設計感越來越強烈。

除了這些頂級聯賽俱樂部，像是位於義大利乙級聯賽的威尼斯FC，因為其獨特的設計感，只要一發表新球衣，很快就被搶購一空。甚至一度有「世界第一帥氣（Cool）的俱樂部」這樣的美稱。對於預算有限的俱樂部，品牌化一事會帶來的影響，往往會比想像中多很多。

數位時代開始的共鳴、大量增加的聯名策略、因應新時代的創意總監職位

早在2000年前期，時尚與足球已經有連結，有像是Dolce&Gabbana在2003年，知名時尚攝影師Mariano Vivanco與義甲一眾球星合作的CALCIO系列，或是收購當時在義丙的FC Fossombrone的義大利服飾品牌Bikkembergs。不過通常會與時尚有連結的，大多是集中在外型亮眼的人氣球星身上，也跟選手個人給人的魅力、這人與時尚圈距離遠近有關。

隨著數位時代的來臨，許多新型品牌崛起，他們會想從足球這邊找尋新的靈感，以米蘭為據點的Dsquare2，2006年開始成為尤文圖斯西服正裝的合作夥伴，後來也有一陣子是與巴塞隆納締結夥伴關係，或是2009年山本耀司的「Y-3」系列和傳奇法國足球名將席丹的合作，這些都是設計師、品牌開始注意到透過足球擴大時尚影響力的例子。到了近幾年，各個新興的時尚品牌會善用聯名建立話題性、大品牌會聘請選手成為品牌宣傳代言人＆大使的次數也不斷增加、選手出現在時裝伸展台上走秀變得越多越常見。

另外，社群媒體興起後，資訊傳播的概念開始發生改變，選手會在社群媒體上分享自己的生活，球迷會追蹤選手的頁面，只要選手發貼文，內容就會出現在上萬追蹤者的社群，影響力無遠弗屆，另一方面，各家俱樂部可以運用臉書、IG、推特等社群的經營自媒體，不管是線上的照片、影片，或是實體的球衣與選手使用的服飾、周邊商品等等，依據俱樂部去進行整體視覺概念設計的需求日漸提高，許多歐洲足球俱樂部開始設置「創意總監」這一個位置，代表著時尚、體面、設計感已經是足球俱樂部必須要去思考與規劃的一環。

破產俱樂部的重生之道：Venezia FC 

以最具標誌性的球衣來說，近年各家俱樂部在設計概念上都下了不少心力，除了要顧及俱樂部的歷史、代表色、地區，有些還會考量到必須兼具時裝流行感。很多豪門俱樂部，都有進行品牌識別的更新，還有前面所說的聯名合作。像是巴黎聖日爾曼和經典潮流品牌喬丹的合作，資金雄厚的俱樂部，與世界知名大品牌攜手，是再正常不過的事。

那資金有限的俱樂部，該怎麼生存呢？

在疫情開始的2020年，2005-2015年間曾破產三次，擁有悠久歷史的義大利俱樂部威尼斯FC，他們的CBO品牌負責人Ted Philipakos，重新為俱樂部打造了新的品牌視覺，透過社群發佈以模特兒＆威尼斯地區為主題的系列視覺影像，一躍成為話題球隊。到現在，威尼斯FC只要一發售新球衣，很快就會銷售一空，甚至有媒體因爲他們的球衣，稱其為「世界第一酷的俱樂部」。

「當初沒有設想說會產生怎樣的影響，新的視覺出來後，比我想像中更早被大家注意到，可能為大家帶來了一些混亂吧，我不覺得我能回答自己給足球圈什麼影響。」

Ted Philipakos最早是經紀人起步，後來到紐約大學擔任教授，研究主題是運動與文化的品牌化現象。Ted Philipakos在接受日本足球媒體Shukyu採訪，談及自己所進行的工作時說道，為了建立新的視覺識別，為了將威尼斯地區的歷史＆現代感融合，先是重新設計了以「v」字母為主體的新隊徽，加上有威尼斯象徵的聖馬可獅子、船頭等元素。另外，在拍攝宣傳影像時，有先設定策略，選擇代表威尼斯的重要街景，向世界各地展現這家俱樂部與威尼斯想要表達的訊息。

在威尼斯FC成功取得實績後，Ted Philipakos開始兼任另一家位於希臘的卡利地亞足球俱樂部（Athens Kallithea F.C.）的品牌總監，重新打造這家俱樂部的視覺。2023年和媒體總監Sonya Kondratenko一同離開威尼斯，專心在卡利地亞的計畫。但他帶來的影響，已經深植在威尼斯俱樂部裡，新賽季的球衣也突顯出俱樂部想要繼續設計感強烈這一條路。

「越來越多大品牌開始進到足球這個世界，很想要透過的俱樂部與選手對於支持者們的影響力，去賺取更多的利益。代表足球俱樂部、選手在社會上、經濟市場上，會得越來越重要，這是以前沒有的狀況。另外，也有俱樂部會想要讓自己變得更時尚，甚至建立自己的品牌，我想這是會一直持續下去的事情。」

品牌視覺的重建、球衣的熱售與話題性，成功讓威尼斯FC有更多的獲利，讓其脫去過往曾破產三次的印象，搖身一變成為近年俱樂部走向品牌化的現象中，具代表性的球隊。

參考資料：
Venezia FC
SHUKYU FANATIC ISSUE